Uspeh družbenih omrežij meriš tako, da najprej določiš poslovni cilj, nato pa izbereš nekaj signalov za posamezne stopnje poti: distribucijo, odziv, dejanje, kakovost povpraševanja in poslovni rezultat.

Všečki, doseg in kliki niso nepomembni. Problem nastane, ko jih obravnavaš kot končni rezultat, čeprav mora kanal ustvariti rezervacije, prodajo, prijave ali zaupanje pred prodajnim pogovorom.

Dober sistem merjenja odgovori na tri vprašanja:

  1. Kaj se je zgodilo?
  2. Zakaj se je verjetno zgodilo?
  3. Kaj bomo zaradi tega naredili drugače?

Metrika in KPI nista isto

Metrika je katerakoli izmerjena številka, na primer ogledi, doseg, komentarji ali kliki.

KPI oziroma ključni kazalnik uspeha je izbrana metrika, ki je neposredno povezana s ciljem in pomaga sprejeti odločitev.

Če želiš povečati prijave na dogodek, je doseg diagnostična metrika. Število dokončanih prijav in strošek na prijavo pa sta bliže ključnemu rezultatu.

Ne potrebuješ nadzorne plošče s petdesetimi številkami. Potrebuješ malo kazalnikov z jasno vlogo.

Pet ravni merjenja

1. Distribucija: ali je vsebina sploh prišla do ljudi?

Uporabne metrike:

  • ogledi
  • doseg oziroma doseženi računi
  • prikazi
  • frekvenca pri oglasih
  • delež dosega med sledilci in ljudmi, ki profila še ne spremljajo
  • ogled videa v različnih dolžinah, kadar je relevantno.

Instagram pojasnjuje, da ogledi lahko vključujejo več prikazov istega računa, medtem ko doseženi računi predstavljajo ocenjeno število unikatnih računov, ki so vsebino videli vsaj enkrat.

Distribucija je pomembna, vendar ne pove, ali je vsebina pritegnila pravo občinstvo. Visok doseg napačnih ljudi ni nujno napredek.

Vprašanje za odločitev

Ali je težava v tem, da sporočilo ni dobilo dovolj priložnosti, ali v tem, da po prikazu ni sprožilo relevantnega odziva?

2. Pozornost in odziv: ali je vsebina nekaj pomenila?

Uporabne metrike:

  • interakcije
  • vključeni računi
  • komentarji
  • shranjevanja
  • delitve
  • odgovori na zgodbe
  • čas ogleda ali dokončanje videa, kadar je podatek na voljo
  • kakovost vprašanj.

Interakcije vključujejo dejanja, kot so všečki, komentarji, shranjevanja in delitve. Toda vsa dejanja nimajo enakega pomena za vsak cilj.

Delitev strokovne razlage je lahko močnejši signal uporabnosti kot všeček. Pri lokalnem dogodku pa je lahko odgovor »pridem« pomembnejši od shranjevanja.

Uporabno razmerje

Stopnja interakcij glede na doseg = interakcije ÷ doseženi računi × 100

Razmerje primerjaj predvsem z lastnimi preteklimi vsebinami podobnega tipa. Ni univerzalne »dobre« stopnje, ki bi veljala za vse panoge, velikosti profilov in cilje.

Vprašanje za odločitev

Katere teme so ustvarile odziv prave vrste in pri kateri skupini ljudi?

3. Naslednje dejanje: ali je oseba nadaljevala pot?

Uporabne metrike:

  • obiski profila
  • kliki na povezavo
  • kliki na kontakt
  • začeta sporočila
  • ogledi storitvene strani
  • prenosi gradiva
  • začeti obrazci
  • rezervacije.

Tu se pokaže, ali sta vsebina in CTA usklajena. Veliko obiskov profila, malo klikov pa lahko pomeni nejasen opis ali ponudbo. Veliko klikov, malo oddaj pa pogosto usmeri pozornost na pristajalno stran, obrazec ali zaupanje.

Uporabni razmerji

Stopnja klikov na povezavo glede na obisk profila = kliki ÷ obiski profila × 100

Stopnja konverzije strani = dokončana dejanja ÷ obiski strani × 100

Pri meritvah uporabi isti vir in definicijo skozi čas. Različna orodja lahko zaradi atribucije, zasebnosti in tehničnih omejitev prikažejo različne številke.

Vprašanje za odločitev

Na kateri točki ljudje najpogosteje odnehajo in kaj lahko tam poenostavimo?

4. Kakovost povpraševanja: ali je rezultat primeren?

Veliko kontaktov ni nujno dober rezultat. Spremljaj:

  • število kvalificiranih povpraševanj
  • delež primernih kontaktov
  • rezervirane in izvedene pogovore
  • razloge za neprimernost
  • čas do prvega odgovora
  • delež kontaktov, ki nadaljujejo v naslednjo prodajno fazo.

Določi, kaj »kvalificirano« pomeni. Na primer:

  • oseba ustreza ciljni skupini
  • potrebuje storitev, ki jo ponujaš
  • ima realen časovni okvir
  • proračun oziroma poslovna vrednost sta vsaj približno primerna
  • ima pristojnost za odločitev ali dostop do odločevalca.

Uporabni razmerji

Delež kvalificiranih kontaktov = kvalificirani kontakti ÷ vsi kontakti × 100

Strošek kvalificiranega kontakta = oglaševalski strošek ÷ kvalificirani kontakti

Druga formula je pogosto uporabnejša od cene vsakega oddanega obrazca.

Vprašanje za odločitev

Ali kampanja privablja napačne ljudi ali jih prodajni proces samo napačno ocenjuje oziroma obdeluje?

5. Poslovni rezultat: ali se naložba smiselno povrne?

Glede na poslovni model spremljaj:

  • prodajo
  • prihodek
  • bruto maržo
  • strošek pridobitve stranke
  • donos oglaševalske porabe
  • vrednost stranke skozi čas
  • ponovne nakupe
  • zapolnjene termine
  • vrednost prodajnega lijaka.

Osnovne formule

Strošek pridobitve stranke = vsi stroški pridobivanja ÷ nove stranke

Pri »vseh stroških« lahko vključuješ medijski proračun, vodenje, produkcijo in druga neposredna vlaganja. Vnaprej določi, katero definicijo uporabljaš.

ROAS = prihodek, pripisan oglasom ÷ oglaševalski proračun

ROAS ne upošteva marže, stroškov izvedbe, vračil in honorarjev, zato ni enak dobičku.

Približen donos naložbe = (ustvarjeni dobiček − strošek naložbe) ÷ strošek naložbe × 100

Pri storitvah z dolgim prodajnim ciklom ne pričakuj, da bo celotna slika vidna v enem tednu.

Vprašanje za odločitev

Ali rezultat ostane smiseln, ko upoštevamo kakovost strank, maržo, kapaciteto in čas prodaje?

Kako izbrati KPI glede na cilj?

Cilj: prepoznavnost nove ponudbe

Glavni kazalniki:

  • relevanten doseg
  • ogledi ključnih vsebin
  • obiski profila ali ponudbene strani
  • rast iskanj znamke oziroma neposrednih obiskov, če jih spremljaš.

Pomožni signali:

  • komentarji in vprašanja, ki pokažejo razumevanje
  • delež novega občinstva
  • kakovost delitev.

Cilj: gradnja zaupanja

Glavni kazalniki:

  • kakovost odgovorov in sporočil
  • shranjevanja ter delitve poglobljenih vsebin
  • ogled primerov, procesa in storitvenih strani
  • ponavljajoči se obiski oziroma stiki, kadar jih lahko smiselno spremljaš.

Pomožni signali:

  • omembe vsebine v prodajnih pogovorih
  • bolj informirana vprašanja potencialnih strank
  • krajši čas razlage ponudbe.

Cilj: povpraševanja

Glavni kazalniki:

  • kvalificirana povpraševanja
  • strošek kvalificiranega kontakta
  • rezervirani in izvedeni pogovori
  • delež napredovanja v naslednjo fazo.

Pomožni signali:

  • kliki
  • začeti obrazci
  • stopnja dokončanja
  • čas do odgovora.

Cilj: prodaja

Glavni kazalniki:

  • nove stranke oziroma nakupi
  • strošek pridobitve
  • prihodek in marža
  • stopnja zaključka
  • dolgoročna vrednost stranke.

Pomožni signali:

  • dodajanja v košarico
  • začeti nakupi
  • kvalificirani kontakti
  • vsebine in oglasi, ki sodelujejo na poti.

Organsko in plačljivo poročilo nista ločena sveta

Organska vsebina lahko pripravi osebo na oglas. Oglas lahko pripelje novega obiskovalca, ki nato več tednov spremlja profil. Prodaja se lahko zaključi po e-pošti ali telefonu.

Zato ne išči vedno ene same objave, ki je »povzročila« prodajo. Raje spremljaj:

  • prvo znano točko stika
  • vsebino ali kampanjo tik pred dejanjem
  • vprašanje »Kako ste izvedeli za nas?«
  • omembe konkretnih vsebin v pogovorih
  • skupno gibanje kvalificiranih povpraševanj.

Atribucija je model, ne popoln posnetek resničnosti. Uporabi več virov in dosledno definicijo.

Mesečni pregled na eni strani

Za manjše podjetje lahko mesečni pregled vsebuje:

1. Cilj meseca

En stavek: kaj je vsebina oziroma kampanja morala podpreti?

2. Kaj smo izvedli?

  • število ključnih vsebinskih enot
  • kampanje in proračun
  • pomembne spremembe profila ali strani
  • odstopanja od načrta.

3. Ključne številke

Največ pet do osem kazalnikov, razvrščenih po poti.

4. Tri glavne ugotovitve

Ne samo »doseg je zrasel«. Zapiši, katera tema, format, občinstvo ali ponudba je verjetno vplivala in kakšna je omejitev podatka.

5. Odločitve za naslednji mesec

  • kaj nadaljujemo
  • kaj prilagodimo
  • kaj ustavimo
  • katero vprašanje preverimo
  • kdo je odgovoren.

Pogoste napake pri merjenju

Primerjava neprimerljivih obdobij

December, teden lansiranja in običajen februar niso nujno primerljivi. Zabeleži kampanje, sezono, proračun, spremembe ponudbe in izredne dogodke.

Ocena vsebine samo po všečkih

Vsebina, ki pojasni ceno ali postopek, lahko dobi manj všečkov, vendar pomaga pravim ljudem sprejeti odločitev.

Spreminjanje KPI-ja po rezultatu

Če kampanja ne prinese prodaje, ne razglasi ogledov za glavni uspeh, če cilj ni bil prepoznavnost. Cilj in merilo določi pred začetkom.

Preveč nadzornih plošč, premalo odločitev

Samodejno poročilo ni strategija. Vsaka pomembna številka mora voditi do vprašanja ali naslednjega dejanja.

Ignoriranje kakovosti in kapacitete

Sto kontaktov je lahko slabše od desetih primernih, če ekipa prvih ne more obdelati. Poslovni rezultat mora upoštevati tudi izvedljivost.

Pogosta vprašanja

Kako pogosto naj preverjam rezultate?

Organske vsebine lahko operativno spremljaš tedensko, bolj smiselno primerjavo pa narediš mesečno. Aktivne, časovno občutljive kampanje je treba spremljati pogosteje, vendar brez impulzivnih sprememb po vsakem nihanju.

Katera metrika je najpomembnejša na Instagramu?

Ni ene. Odvisna je od cilja. Za doseg je pomemben relevanten doseg, za zanimanje kakovost interakcij in klikov, za pridobivanje strank pa kvalificirana povpraševanja ter prodajni rezultat.

Ali je stopnja interakcij še uporabna?

Da, kot diagnostično razmerje med odzivom in velikostjo distribucije. Ne uporabljaj ga kot univerzalni dokaz poslovnega uspeha in vedno navedi, glede na kaj ga računaš.

Kako merim, če se prodaja zaključi po telefonu?

V obrazec ali CRM dodaj vir, prodajna oseba pa naj vpraša, kako je kontakt izvedel za podjetje in katero vsebino je videl. Uporabi označene povezave, ločene kontaktne poti ali kodo kampanje, kadar je praktično.

Kaj naredim, če se podatki Meta in analitike ne ujemajo?

To je pričakovano zaradi različnih atribucijskih pravil, časovnih oken, modeliranja, privolitev in tehničnih omejitev. Ne išči popolne enakosti. Izberi primarni vir za posamezno odločitev, preveri implementacijo in spremljaj trende skozi čas.

Naslednji korak

Če imaš veliko številk, ne pa jasnega odgovora, kaj izboljšati, je smiseln pregled družbenih omrežij. Za redno povezovanje vsebine, kampanj in ugotovitev poglej mesečno podporo ali mi opiši trenutni sistem merjenja.

Povezani članki

Viri in dodatno branje

O avtorici

Sem Asja iz Digitala.si. Podjetjem in osebnim znamkam pomagam povezati strategijo družbenih omrežij, vsebino, kreativno usmeritev in Meta oglase v sistem, ki ga je mogoče dejansko izvajati. Namesto več objav iščem jasnejšo smer, boljše odločitve in najmanjši smiseln naslednji korak.