Kako meriti uspeh družbenih omrežij in Meta oglasov?

Za uporaben pregled družbenih omrežij ne potrebuješ petdesetih številk. Začni s ciljem, nekaj podatki iz svojega profila ter evidenco povpraševanj in naročil. Na koncu izberi eno stvar, ki jo boš naslednji mesec ponovil ali izboljšal.

Ko marketing za svoj posel urejaš sam, je hitro največ pozornosti pri ogledih in všečkih. Lepo jih je videti, vendar ti ne povedo vsega. Objava z manj všečki lahko odgovori na vprašanje, zaradi katerega se nekdo lažje odloči za naročilo.

Najprej napiši, čemu so bile objave namenjene

Izberi en glavni cilj za obdobje, ki ga pregleduješ. Lahko želiš predstaviti novo storitev, zapolniti termine, dobiti prijave ali obstoječim strankam pojasniti uporabo izdelka.

Na primer: »Ta mesec želim dobiti povpraševanja za jesensko urejanje vrtov na območju, kjer delam.« Zdaj veš, kaj iščeš v rezultatih. Vprašanje za storitev v drugem delu države ni enako povpraševanju, ki ga lahko sprejmeš.

Izbranim številkam, po katerih spremljaš cilj, pogosto rečemo KPI oziroma ključni kazalniki uspeha. Ime ni bistveno. Bistveno je, da ti pomagajo pri odločitvi.

Izberi tri do pet podatkov

Za začetek si pomagaj s temi primeri. Ne spremljaj vseh naenkrat; izberi tiste, ki ustrezajo tvojemu cilju in jih lahko zbereš.

Če želiš predstaviti novo ponudbo

• Koliko ogledov ali dosega so imele objave o ponudbi?
• Koliko ljudi je odprlo ponudbeno stran, če ta podatek spremljaš?
• Kakšna vprašanja so ti poslali ali postavili v živo?

Pri številkah v aplikaciji preberi, kaj posamezna pomeni. Ogleda ne enači samodejno z novo osebo in ne seštevaj različnih vrst podatkov v eno skupno občinstvo.

Če želiš povpraševanja ali rezervacije

• Koliko povpraševanj si dobil?
• Koliko se jih je nanašalo na ponudbo, ki jo lahko izvedeš?
• Koliko jih je pripeljalo do rezervacije ali naročila?

Kliki na povezavo so lahko dodaten podatek. Pomagajo ti preveriti pot do naročila, niso pa že naročila.

Če želiš pomagati obstoječim strankam

• Katera navodila so ljudje shranili ali delili?
• Katera vprašanja se po objavi še vedno ponavljajo?
• Ali stranke povedo, da so jim objavljena navodila pomagala?

Pri takem cilju ni smiselno oceniti vsake objave samo po tem, koliko novih kupcev je pripeljala.

Vodi preprosto evidenco povpraševanj

Zadostuje preglednica, v katero ob vsakem povpraševanju zapišeš:

• datum;
• za kateri izdelek ali storitev se človek zanima;
• od kod je prišel, kadar to veš;
• ali lahko njegovo željo izpolniš;
• ali je sledilo naročilo;
• kratek razlog, če do naročila ni prišlo.

Vir je lahko sporočilo ob konkretni objavi, oglas, priporočilo ali odgovor na vprašanje »Kako si izvedel zame?«. Če ga ne poznaš, zapiši »neznano«. Za mesečni pregled potrebuješ predvsem seštevek in razloge, ne kopije celotnih zasebnih pogovorov.

Tako opaziš stvari, ki jih statistika profila ne pokaže: ljudje iščejo drugo storitev, termin jim ne ustreza ali ne razumejo, kaj vključuje cena.

Pri oglasih dodaj porabo

Za isto obdobje zapiši, koliko si porabil za prikazovanje oglasov. Nato izračunaj:

Strošek oglasov na primerno povpraševanje = poraba za oglase ÷ število primernih povpraševanj, ki jih povezuješ z oglasi.

Posebej lahko pogledaš strošek na dejansko naročilo. Vedno jasno označi, ali računaš samo denar za prikazovanje ali tudi pripravo in vodenje.

Če naročil ni, stroška na naročilo ne moreš izračunati. Zapiši porabo in »0 naročil«. Tudi to je uporaben podatek za odločitev, kaj preveriti.

Poveži številko z vprašanjem

Sam podatek še ne razloži vzroka. Uporabi ga kot izhodišče za pregled:

• Ljudje gledajo, vendar ne klikajo: ali objava jasno pove, kaj ponujaš in kje je naslednji korak?
• Ljudje klikajo, vendar ne pošiljajo povpraševanj: ali povezava deluje, je ponudba razumljiva in je obrazec enostaven?
• Povpraševanja prihajajo za napačno storitev ali kraj: ali sta obseg in območje dela jasno napisana?
• Povpraševanja so primerna, naročil je malo: kaj povedo odgovori ljudi? Je težava v terminu, ceni, ponudbi ali tvojem odzivu?

To so možne smeri preverjanja. Iz enega slabega tedna še ne moreš vedeti, katera razlaga drži.

Ne pripiši vsakega naročila eni objavi

Nekdo te lahko opazi v oglasu, nato prebere nekaj objav in se čez čas naroči po telefonu. Drugi pride po priporočilu in si na Instagramu samo ogleda tvoje delo.

Zato loči naročila z znanim virom od tistih, pri katerih vira ne poznaš. Podatka iz oglasnega računa in svoje evidence ne seštevaj avtomatsko: v obeh je lahko isto naročilo.

Če ti oglase ali spletno analitiko ureja izvajalec, ga prosi za razlago, kaj poročilo šteje in kako rezultat pripiše oglasu. Ti pa preveri, ali se prikazana naročila ujemajo s tem, kar se je dejansko zgodilo v poslu. Večje razlike naj tehnično preveri oseba, ki je postavila merjenje.

Mesečni pregled na eni strani

V beležko si pripravi pet kratkih rubrik:

1. Cilj: kaj sem želel doseči?
2. Kaj sem objavil ali oglaševal: glavne teme, ponudbe in poraba.
3. Izbrane številke: isti trije do pet podatkov kot prejšnjič.
4. Kaj sem opazil: vprašanja strank, razlogi za naročilo in zapleti.
5. Naslednja odločitev: kaj bom ponovil, popravil ali opustil?

Ponazoritveni zapis bi bil: »Veliko ljudi me sprašuje, ali delam tudi ob sobotah. Urnika v objavi ni. Naslednji mesec ga bom jasno navedel v ponudbi in preveril, ali dobivam manj povpraševanj za termine, ki jih nimam.«

To je uporabnejši zaključek kot »potrebujem več dosega«, ker pove, kaj lahko dejansko spremeniš.

Primerjaj podobna obdobja

Ob pregledu zapiši tudi dopust, razprodajo, dogodek, spremembo cene ali večjo oglasno porabo. Mesec, ko si imel zaprto, ni neposredno primerljiv z mesecem polnega poslovanja.

Pri zelo majhnem številu povpraševanj glej tudi daljše obdobje in zapisane razloge. Ena dodatna stranka lahko močno spremeni odstotek, ne pove pa še, da si našel zanesljivo ponovljiv pristop.

Začni s pregledom zadnjega meseca: izberi cilj, zberi tri številke in napiši eno odločitev. Če vidiš oglede, a malo zanimanja za ponudbo, nadaljuj z vodičem o ogledih brez povpraševanj. Pri oglasih ti pomaga tudi pregled možnih razlogov za slab odziv.

Če želiš pri takem pregledu reden pogovor in usmeritev, si lahko pogledaš mesečni vsebinski pregled in usmeritev.